روزی مردی از جلوی یک شیرینی فروشی بزرگ رد می‌شد که مردمی را دید در جلوی آن مغازه صف کشیده بودند. او بسیار هوس کرده بود و می‌خواست هر جور شده در آن روز، شیرینی بخورد. پس از ورود به خانه به همسر خود گفت که: امروز برای من شیرینی درست کن می‌خواهم بدانم این شیرینی چه طعمی دارد که اینقدر مردم برای آن سر و دست می‌شکنند. همسرش نیز دست به کار شد و به داخل آشپزخانه رفت. پس از مدتی بیرون آمد و به شوهرش گفت برای درست کردن شیرینی نیاز به آرد گندم داریم و ما در خانه فقط آرد جو داریم. مرد گفت با همان آرد جو کارت را انجام بده، زن بار دیگر به آشپزخانه رفت و دوباره بازگشت و گفت برای درست کردن شیرینی، نیاز به شیر داریم که در خانه موجود نیست. مرد با ناراحتی گفت من بعد از مدت‌ها از تو درخواستی کردم و تو مرتب بهانه می‌آوری. حال اگر شیر نباشد چه می‌شود؟ بجای شیر آب را با آرد جو مخلوط کن. زن که مستاصل شده بود باز هم به آشپزخانه رفت و برای بار سوم بازگشت و گفت برای شیرین کردن شیرینی نیاز به شکر هست که آن‌هم در خانه نیست. مرد در جواب با عصبانیت گفت بجای شکر از کشمش استفاده کن. پس از یک ساعت زن شیرینی را حاضر کرد و به نزد مرد آورد. در همان لحظه اول که مرد شیرینی پخته شده را شروع به خوردن کرد به یکباره شروع به سرفه شدید کرد و گفت: واقعاً چقدر این مردم بی‌سلیقه هستند که شیرینی به این بد‌مزگی را دوست دارند و برای خرید آن صف می‌کشند. آن‌چیزی که در حال حاضر ما در کسب و کارها در ایران با آن مواجه هستیم همین حکایت است. متاسفانه یا برنامه جامعی برای بازاریابی محصولات و خدمات خود نداریم و یا در صورت داشتن یک برنامه جامع و مدون، آن‌قدر آن برنامه را بد اجرا می‌کنیم که اگر از ابتدا هزینه‌ای برای تنظیم برنامه صورت نمی‌گرفت و مدیران بر اساس شهود خود عمل می‌کردند، شاید نتیجه بهتری حاصل می‌شد. مهم‌ترین چیزی که باید بدانیم آن است که برای بازاریابی موفق و پایدار، حتماً نیاز به برنامه بازاریابی کوتاه مدت، میان مدت و بلند مدت داریم و هیچ راه میانبری وجود ندارد. بسیاری وقتی صحبت از برنامه بازاریابی به میان می‌آید آن‌قدر آن را بزرگ می‌پندارند که هرگز اقدام به تدوین آن برنامه نمی‌کنند (تدوین یک برنامه بازاریابی هر چند که کار پیچیده و ظریفی است اما آن‌قدر سنگ بزرگی نیست که علامت نزدن باشد) اکثر این افراد بدنبال یک راه کوتاه برای جبران کمبود نقدینگی خود هستند. وقتی سال‌های گذشته مدیریت آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهید متوجه می‌شوید که آن‌ها همواره دچار کمبود نقدینگی بوده‌اند. آیا می‌دانید چرا؟ چون همیشه فعالیت‌های بازاریابی آن‌ها غیر منسجم و کوتاه مدت بوده است و صرفاً نتایج مقطعی به بار آورده است. مشکل بزرگ دیگر این است که در حال حاضر، همانند گذشته صرفاً راه‌اندازی یک کسب و کار، تضمینی برای بقای آن نیست. شرایط بازار بسیار متلاطم و غیر قابل پیش‌بینی است. شرایط تجارت نیز با وجود رقبای بی‌شمار در هر کسب و کار بسیار متفاوت‌تر از گذشته است. حال فرض کنید که یک مدیر، برنامه بازاریابی سازمان خود را طرح‌ریزی کرد. آیا صرف داشتن برنامه بازاریابی می‌توان گفت فروش محصولات و خدمات افزایش می‌یابد؟ قطعاً چنین نخواهد بود. بلکه در این مرحله سوالات مهمی مطرح هستند:
- آیا تیم مشاوری که این برنامه را تدوین کرده است از کیفیت بالایی برخوردار بوده است؟ آیا می‌دانید میزان مهارت‌ها، سوابق و نبوغ افراد این تیم نقش بسزایی در موفقیت برنامه دارد؟
- آیا این برنامه با کیفیت مطلوب مورد نظر تیم مشاوره به اجرا در آمده است؟
- آیا زمان‌بندی اجرای برنامه بازاریابی که مهم‌ترین نقش را بازی می‌کند بدرستی طرح‌ریزی و انجام شده است؟
- آیا همه فرآیندهای عملیات بازاریابی ما بدرستی تدوین شده است و روابط میان این فرآیندها بارها و بارها بررسی شده است؟
- چه کسانی قرار است این برنامه را اجرا کنند؟
- آیا تیم مشاور همواره در کنار شما برای اعمال تغییرات احتمالی در برنامه بر اساس شرایط متغیر بازار و عملکرد رقبا است؟
در انتها باید بگویم اگر شما برنامه‌ای داشتید که شکست خورده است می‌بایست منصفانه دلایل شکست برنامه خود را بررسی کنید نه این‌که اعتقادتان به برنامه‌ریزی را از دست بدهید (مطمئن شوید حکایت شما، حکایت آن مرد که شیرینی هوس کرده بود نشده است) و اگر تا کنون برنامه‌ای برای بازاریابی محصولات و خدمات خود نداشته‌اید، باید بگویم که هیچ راه میانبری برای موفقیت پایدار در تجارتتان ندارید. ابتدا برنامه‌ای هر چند کوچک و کوتاه تدوین کنید و با اجرای صحیح آن برنامه، مطمئناً از نتایج فوق‌العاده آن شگفت زده خواهید شد.
راجع به نویسنده
سخت بر این اعتقادم که امپراطوری بعدی جهان را ایلان ماسک بنا خواهد نهاد و من علاقه‌مندم تاریخ شکل گرفتن این امپراطوری را مکتوب کنم.